8月31日まで行われているポカリスエットキャンペーンをご存知でしょうか。

 

Instagramで『暑中お見舞い申し上げます』 ポカリスエットの夏キャンペーン


「コミュニケーション」が上手なキャンペーンだと思ったのでご紹介。


ちなみに、まだキャンペーン期間中ですよ。

 

①コミュニケーションのコンセプト作りが上手。

「今年冬から展開している『ポカリ、のまなきゃ。』という分かりやすいフレーズをフル活用して、多くの人にできるだけ気軽に・簡単に画像を投稿していただけるスキームをつくることに苦心しました。徐々に投稿数は増加傾向にありますが、夏に向けてより多くの方々に参加してもらえるよう告知を強化していきたいと考えます」。(大塚製薬 ニュートラシューティカルズ事業部 宣伝部 上野隆信氏)。


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『ポカリ、飲まなきゃ。』


今年も猛暑日が続きましたが生活者の声をストレートに表現した点はキャンペーンへの参加を促進したのではないでしょうか。


というのも「確かに!」と共感を得やすく暑さでついつい吐露してしまう言葉そのもの だからです。


共感し易く、日常に入り込むコミュニケーションコンセプトほど強いものはありません。


ここには生活者のインサイト把握〜整理、環境分析など、随分と思考があったとお察します。

 
 

②コンセプトを伝えるコミュニケーションの取り方(仕掛け)が上手。

ポカリスエットはオールターゲットに向けた製品だが、今回のキャンペーンでは、特にSNSを活用する10~20代の若年層を中心にアプローチしている。

キャンペーンの参加には、まずInstagramアプリをスマートフォンにダウンロードし、ポカリスエットのInstagram公式アカウントをフォローする。「ポカリ、のまなきゃ」と感じる場面を写真や動画を撮影してハッシュタグ「#ポカリのまなきゃ」をつけて投稿する流れ。応募した人の中から抽選で100人に「ポカリスエット暑中お見舞いセット」(ポカリスエットまたはポカリスエットイオンウォーター250ml×24本、オリジナルクリアファイル)がプレゼントされる。

投稿された写真と動画は、まとめて閲覧できるよう「Pocarigram(ポカリグラム)」としてキャンペーンサイトで公開されている。ポカリスエットを美味しそうに飲む姿や夏の風景とともにポカリスエットが写された写真、CMの振り付けを真似て踊る動画など、若年層を中心に現在約370の投稿が集まっており、暑くなるにつれて投稿数も伸びているという。応募期間は8月31日まで。


〜仕掛け考案のプロセス〜


世の中には色んな『ポカリ、飲まなきゃ。』というシーンがある。


そこで、SNSを使いそのシーンを集めていったらどうか。


シーンを伝えるには写真か動画が一番。


そしたら流行のInstagramでしょ。


しかも、Instagramはただの写真投稿SNSを超えて、自分のセンスを伝える場として、セルフブランディングツールの域になっている。


つまり、ポカリを撮るユーザーもどうせなら「いいね」を多くもらいたいはずだから、イケてる写真が投稿される。


Instagramはイケてる写真加工がとてもし易いというのもポイント。


ポカリがセルフブランディングされる(ポカリに新たな価値が加わる)


イケてる写真がユーザー感でシェアされ、

それを見た別のユーザーがポカリのこの写真にいいね押す。


で、『ポカリ、飲まなきゃ。』


 

以上、勝手に想像してみたのですが、

『ポカリ飲まなきゃ』のコンセプトとInstagramの特徴を捉えた巧妙な仕掛けだと思います。


わたしもそうですが、Instagramに投稿する写真は必ずと言っていいほど、「加工」しますし、

挙げる写真も選びます。ただし、ここに手間は感じていなく「当たり前」。


つまり、このキャンペーンもポカリを買うという以外にユーザーが余計に思考をしなくても良い

という点はキャンペーン参加を促す仕掛けとして非常に大きいと感じます。
 

Instagramでシェアされた写真がネイティブな広告にもなっていますね。
Pocarigram」のUI/UXも良く出来ています。 

 

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***
 

 更に、このInstagramのキャンペーンと併せて、

キャンディーズの「暑中お見舞い申し上げます」を用いたダンスムービーをTVCMに投入している。

こちらもキャンペーン全体を盛り上げる起爆剤になったのは間違いないでしょう。

最近、自己表現の一つとしてダンス系はバズり易いですからね。

 

 
 

 

 

まとめ


プロモーションを行っていく時に、最も重要なことは、

①エビデンスや強みに基づくコミュニケーションコンセプトを開発することと、

②それを伝えるための仕組みです。これはリアルでもデジタルでも変わりません。

 

TVCMが目立ちがちですが、このキャンペーンには①②の要素がきちんと盛り込まれていて、「伝わるコミュニケーションになっていること」がポイントだと思います。

 

生活者の思考が多様化しているため、広告を打っても期待する効果が出ないと嘆かれていたりもします。

バナー広告なんて一切ふまれないですからね。
 

ただし、全部の広告に効果が出ていないわけではありません。


生活者の「コミュニケーション消費」というニーズに入り込めているものは大きな成果を出しています。


今回で言うところの「Instagramユーザーのセルフブランディング癖」というコミュニケーション消費に当たります。


LINEのスタンプなんかもまさに「コミュニケーション消費」です。

 

これまで、コンセプトは良くてもなかなか広がらない惜しいプロモーションも沢山見てきましたが、

この「コミュニケーション消費」というニーズを取り込むことに着目すれば成果の上がるプロモーションにできるのではないかと思います。

 

時期的には「残暑見舞い申し上げます」ですが、
 

ポカリ、飲まなきゃ。』皆さんも是非参加してしまいましょう。
 

 

それでは。