大学受験でお馴染みのキットカット。

今年も1月16日(土)・1月17日(日)に大学入試センター試験があることから、twitterを中心としたSNSでその写真やメッセージが公開され始めています。
こうして受験生を応援する人達(教師・家族・友人)から受験生へ激励の意味を込めて贈ったりする姿が毎年のように行われるようになりましたよね。

「キットカット」を使った応援は、九州の方言で『きっと勝つとぉ(きっと勝つよ!)』が「キットカット」に似ていることから、九州を中心に受験生の中から自然に生まれ、2002 年頃から受験生の間に口コミで広まり始めました。

今では、"受験のお守り"で想起されるブランドとして、受験生の5人に1人が受験前に購入、同じく5人に1人が試験会場に持参するなど、受験生応援商品の定番必須アイテムとして支持されているとのこと。(ネスレ日本調べ)
今の若者はLINEスタンプに代表されるように「コミュニケーション」に消費(時間を使う、お金を使う)をします。 Instagramなんかもコミュニケーション消費を突いた最たる例ですよね。

これはテクノロジーが進歩することで「コミュニケーション欲求が手軽にお金に変わる時代」が到来したということを表しています。

2002年、当時まだこのコミュニケーション欲求が顕在化されていない時代に、「受験生への激励という習慣=コミュニケーション欲求」に入り込んだキットカットは今後何世代も受け継がれる超優良マーケティング事例だと捉えています。

現在の圧倒的な認知を、当時マス広告にそこまでお金をかけずに行えたということも大きなポイントかと思います。キャンペーンコンセプトの切り口勝ちですね。てか普通に美味しい味というのも忘れてはいけないポイントw
そんな「キットカット」が2014年から新たな分野でチャレンジをしていることをご存知でしょうか?


百貨店ブランド「キットカット ショコラトリー」に見る戦略

「キットカット ショコラトリー」という名のリアル店舗による新坂路開拓です。

キットカットは現在、70以上の国と地域で販売されていますが、「キットカットショコラトリー」はキットカットのみを扱う店舗を開設するのは世界でも日本が初めてのチャレンジ。

ル パティシエ タカギ」を展開する有名パティシエの高木康政氏から、「驚きや感動を与える商品を作ろう」という提案がキッカケで、2014年1月に西武池袋を第1号店としてオープンして以来、新宿高島屋、大丸東京、大丸福岡天神、大丸梅田、大丸京都、松坂屋名古屋と出店を進め現在8店舗を構えます。

西武池袋オープン時は、世界初の試みということ主力の商品であるサブリムビターに象徴されるように強気の価格設定(1本315円)初めての専門店展開、という初めて尽くしであったこと。さらには、百貨店の地下食品売り場は競争が激しいこと消費者の嗜好が多様化していることなど、不安な要素も多く実験的な意味合いも強かったようで、試金石になり得るのか?という注目を浴びていました。

あれから2年が経とうとしている今。 全国の百貨店への出店拡大最近では期間限定のECショップを立ち上げた、などの状況から鑑みると好調であるということが言えると思います。

"キットカット"スイーツ専門店がLOHACOに期間限定OPEN!!


実際ぼくも最近頻繁に利用をするようになったのですが、お土産やお年賀といった「贈り物」として非常にウケがいいです。マジです。

今年のVDはきっとディスコ状態。#kitkat

shingo tanakaさん(@shingo_tna)が投稿した写真 -


受け取っていただいた方々の評価ポイントはこのあたりかと。
  • みんな大好きキットカットの百貨店ブランドというプレミア感 (ネームやパッケージ)
  • 「ル パティシエ タカギ」全面監修によるスペシャル感
メーカー視点に立って考えてもこの好調ぶりは嬉しい限りだと思います。
材料は若干違うものの原価は従来のキットカットとそこまで変わらないはず。

それでいて値段が3倍程度なわけですから、残る利益が多いことは明らかです。 初期コストが高い(百貨店という場代:1,000万円くらい?)以外にリスクはないため、このハードルを超えられさえすれば安定した事業展開ができます。公開されていないので分かりませんが、多分この事業かなり儲かっていると思いますよ。この出店ペース、池袋西武で成功したとしか思えません。

ちなみに、「キットカット ショコラトリー」で1月9日10:00(本日)より、ショコラトリー受験生応援パックが販売されています。こちら結構売れそうですね。パッケージいいですよね。
「受験生への激励」というコミュニケーション欲求を手にした、 キットカットは、ショコラトリーの展開により 「贈り物」というコミュニケーションの全欲求(お土産、お年賀など)を手に入れてしまいそうです。 2月のバレンタインも殺到しそうですね! 誰かにもらえないかしら?w

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それではー!